【增长案例】从满足需求到激发需求，看携程如何把生意「聊」出来

现代管理学之父彼得·德鲁克说过：“企业的**目的，即创造客户。”

这也是当下服务经济的发展趋势：原来企业是在「满足需求」，大家都在比谁满足的更好，但消费者还有许多深层次的需求，比如深度体验、情绪价值等等，尚未被发现。未来，「激发需求」，或许是企业增长点所在。

作为中国头部的在线旅游服务商，携程集团探索出了一套基于数字化、建立深沟通的服务模式，通过企业微信+小程序等组合运营法，将原本的「单次交易」转化为「长期服务」，把消费者的需求「聊出来」，实现了私域人均订单量提升20%+，人均客单价提升30%+。

从单次交易到长期服务

抓住每个「被需要」的机会

对于旅游服务商来说，客户需要的不仅仅是一张机票、一个酒店，在旅行路上，其实还有很多需求是可以去挖掘的，这正是增长的机会所在。

为此，携程推出了很多更精细、贴心的增值服务，比如包车、找向导、承办公司团建等服务。

但问题是，很多顾客还是习惯订张机票就走，真的需要包车、定行程的时候也不会**时间想到找携程。即便把广告都打到各大机场了，也会因为不够精准和及时，导致用户看到广告的时候，行程都已定好了。

怎么能更快更准地抓住客户的旅行需求？

携程发现，其实用户在找攻略、定行程的时候，才是最需要帮助的。如果在客户有需要的时候及时出现，就能抓住服务的**时机。

这就需要，跟客户不是单次买卖的关系，而是保持一种长期的连接。怎么保持呢？携程把顾客加到了企业微信里，把服务从App延伸到用户习惯的微信里，才能牢牢抓住每一个「被客户需要」的机会。

携程总结出了两个服务的**时机：

**个时机，就是顾客已经有出行想法，查攻略的时候。携程上有很多实用攻略，在用户看完攻略后邀请用户加企微好友，免费咨询旅行顾问。比如有客户想春节去普吉岛，4-5天，有3岁宝宝，顾问可以帮他从后台海量的旅游路线中匹配出最适合的方案，增加客户下单的意愿。

用户在咨询的过程中，对携程的专业度有了信任，还可以直接选择「定制游」服务：客户直接在微信上说清楚需求，比如想要2月份带4个人去苏梅岛，吃饭想去的米其林餐厅，酒店需要步行就到海边，价格在2000左右。携程会有专门的旅行定制师把行程串起来，做成一份完整的规划，方案做到你满意为止，涵盖机票、酒店、景点等旅途的方方面面。旅途中遇到问题、临时计划有变，可以在向导群里@客服，随时有人帮你解决。

第二个时机，就是顾客已经在平台订完机票酒店的时候，有可能衍生出更多需求：比如用户预订了上海川沙的酒店，那他可能会需要订迪士尼的门票，加个好友，可以帮他订门票；或者预订了去国外的机票，携程有熟悉当地情况的向导团队，用户也可以加好友询问和预订更多服务。

以前用户在App里下单一些标准化的产品，比如机票酒店，不需要辅助就可以自主下单，但是像一些复杂程度较高，甚至客户自己都没有明确需求的「非标准化服务」，需要来来回回的沟通、答疑、提供多种不同方案，客户才能决策。

使用企业微信以后，携程有了跟客户深度沟通的机会，旅行定制等复杂产品的订单转化率更高，对比用户自主下单提升了8倍。

让老客户

持续带来新增长

一次旅行结束，并不意味着服务就结束了，热爱旅游的人永远都在为下一次旅游做准备。作为商家，如何让老客户可以持续为生意带来新的增长呢？

如果一直发广告，用户会反感，因此携程选择在私域里种草用户的下一次旅行。

一方面，他们在企业微信朋友圈，根据用户的年龄段、偏好进行精细化推送，达到潜移默化的种草效果。比如针对银发一族，携程还会有专属的「老友会旅行小客服」，会根据老年人的习惯在朋友圈问候早安，配上美美的风景照，推荐的目的地也不会很累，还会特别介绍车程多远，需要步行多久，住宿的地方有没有棋牌室麻将桌等等。

另一方面，携程还尝试了企微社群跟视频号直播的联动。一方面，对于已经加了好友的用户，可以把直播间推给他们，通过主播的讲解来种草；另一方面，直播还能在App之外从公域吸引到更多精准的新用户。在直播间放一个咨询入口，引导用户加入企微社群，通过这样的方式把关系延续到直播间之外。

举个例子，对于银发用户，通常喜欢先在直播间听详细的讲解，感兴趣的，再加入社群继续提问和成交；携程还会为喜欢旅游的老年人创建专门的社群，有适合的路线或者有优惠活动，**时间在社群里通知大家来看直播。

以前老人们出去玩，要报旅行社，但现在看看直播，入社群，有人跟他讲讲，心动之后马上就能下单。携程通过视频号直播及企业微信社群的联动，也获得了新的生意机会。

及时抓住需求的背后

是**「人效比」的支撑

在客户出行途中，总会有一些临时突发的事情，比如天气变化导致想换个行程，或者想在国外找一位当地懂中文的向导，而游客在异乡遇到事情，总是希望身边有个靠谱的「自己人」。

为此，携程会邀请同一时间前往同一目的地的顾客加到「同行出游群」里，群里还配备了一位熟悉当地的领队，提供出行提醒、天气预报、口碑攻略、答疑等服务。因为有了这样一个群，旅客在异乡遇到事情，自然就会想到群里问问，比如群里有没有人一起拼车、或者临时想找当地说中文的向导、滑雪教练等等。这时领队在群里发个携程小程序的链接，客户就直接可以订购了。